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渐从臭名昭彰中脱身,前最烂公司 EA 如何发奋图强?

发布时间:2020-07-21  浏览量:454  点赞:588

    渐从臭名昭彰中脱身,前最烂公司 EA 如何发奋图强?

    美国龙头游戏发行商之一的美商艺电(EA)过去是臭名昭彰,说臭名可不夸张,因为它还蝉联 2012、2013 年全美最烂公司,并获得两座「金便便奖盃」,这是因为 EA 过去旗下服务与游戏经常出包,每款游戏总是伴随着无数付费资料片和补充包,巧立名目向消费者加收费用,EA 还不时收购其他工作室并摧毁众多经典作品,因此被玩家视作唯利是图的「邪恶公司」,犹如过街老鼠人人喊打。

    但如今讲到游戏公司,人人喊打的换成了与名製作人小岛秀夫闹翻的科乐美(Konami),而 2014 年的金便便奖则由美国有线电视龙头康卡斯特(Comcast)「夺走」,当然,科乐美是因内部问题导致形象受损,而康卡斯特也是最糟公司的常客,在 2010 年就曾拿过金便便奖,但 EA 这间邪恶公司也确实转性了。

    EA 逐渐赢回消费者的心,在 2013 年 5 月到 2014 年 4 月,EA 的获利只有 800 万美元,体现了当年身为金便便公司的水準;2014 年 5 月到 2015 年 4 月,EA 获利激增至 8.75 亿美元,可以看出消费者重新认同的强大力道,EA 股价也大翻身,本来 EA 股价自 2008 年崩跌以来一直处于低迷走势,最低还曾来到 11 美元,自 2013 年 4 月起,EA 股价一路平步青云,至 2015 年 6 月更来到 64.48 美元的历史新高。

    一年内有此巨大改变,或许不能说一夜之间,但也可说是脱胎换骨速度超乎想像。而这一切,都从 2013 年 4 月,EA 领到第二座金便便奖的前夕开始。

    EA 的长期病因可说来自于前任执行长 John Riccitiello,他原本曾任 EA 营运长,2007 年时,EA 面临开发成本激增侵蚀获利的危机,于是找来前营运长担任执行长进行重整,John Riccitiello 就像许多财务部门出身的执行长一样擅长开源节流,一方面进行成本控制、加强游戏开发时程管控,于是造成游戏创意受限、完成度不足的缺失,一方面积极推动各种巧立名目增加营收的方式,于是,EA 成了一个纯粹的生意人,而非尊重创意与创新的游戏开发商。

    其结果,正如所有类似的策略,一开始的确奏效,获利连年成长,但这些策略正是造成日后消费者怨声载道的主因,这些措施只是在透支 EA 的品牌价值。

    主管亲身体验消费者之苦

    另一方面,John Riccitiello 成功的预见数位领域包括社群与行动游戏崛起的趋势,但是却没有体悟到 EA 的组织系统与文化并不适合发展社群与行动游戏,而且这两个市场本身也相当不稳定,John Riccitiello 透过积极购併切入市场,在 2009 年买下开发「餐城」(Restaurant City)的社群游戏开发商 Playfish,却因为社群游戏很快遭行动游戏取代而肉包子打狗;2010 年买下愤怒鸟(Angry Birds)前发行商 Chillingo,然而 Chillingo 与愤怒鸟开发商 Rovio 分手后少有代表作,购併损失之余,John Riccitiello 还为了腾出人事预算给数位游戏部门,而裁员 1,500 人,结果是数位游戏一样没有起色,反而对原本的本业造成严重伤害。

    而压垮骆驼的最后一根稻草,可说是《质量效应 3》事件,《质量效应》系列由知名角色扮演(RPG)游戏开发商 BioWare 所开发,2007 年 EA 买下 BioWare 母公司 Pandemic,也就取得了热销的《质量效应》系列,原本对 EA 来说取得一款既有的畅销系列是件好事,不料乐极生悲,《质量效应》系列以游戏中进行不同选择会影响部分游戏剧情闻名,但《质量效应 3》的结局虽然有三种,却其实大同小异,玩家无法接受不管怎幺选择都差不多,抗议蜂拥而来,EA 觉得应尊重开发者的创意不多加干预,但玩家认为虎头蛇尾一定是 EA 管制开发进度导致的,EA 百口莫辩,这股消费者怒气让 EA 拿下了 2012 年的金便便奖。

    到了 2013 年,恶果显现,消费者的怒气反应在 EA 业绩上,John Riccitiello 只得下台。

    寻求下任执行长的空窗期,由 Larry Probst  暂代执行长,当时 EA 眼看就要拿到第二座金便便奖,Larry Probst 召开高层会议,说这种事绝不能再发生了,EA 要发奋图强、脱胎换骨。

    首先,EA 决定大动作改善与消费者的关係,推出不满意包退方案,数位游戏 24 小时内,实体游戏 7 天内不满意全额退费,更解除了过去为了封锁二手游戏的许多输入密码扰人设计,接着,EA 决定管理高层也必须更贴近消费者,不再由财务主管领导,而改由年轻的游戏开发者领导,选出 39 岁、原本负责澳洲工作室运动游戏部门的安德鲁‧威尔森(Andrew Wilson)为新任执行长。

    安德鲁‧威尔森热爱冲浪、巴西柔术与赛车,而他更了解若缺乏基本知识,数字会骗人,数字资料虽然能让游戏商远比以前更了解消费者,但若没有从人性的基本思惟去理解数字,只把人当成一个个数字,其结果往往是严重误判而导致策略完全错误,无法开发更有深度与更激励人心的内容。

    安德鲁‧威尔森上任 5 个月后,2014 年 2 月,他打算让所有高阶主管都亲身体会消费者的痛苦,他召集 EA 146 位高层,要他们亲自安装游戏、解决安装过程中遇到的问题,并实地玩 EA 的游戏,再实地听客服电话传来的消费者抱怨,许多高层原本不把消费者抱怨当一回事,更认为拿到金便便奖只是「网路霸凌」,当他们实际听到消费者狂骂客服的震撼教育后,都立即体认到必须从消费者体验出发的重要性。

    「玩家优先」为最高原则

    安德鲁‧威尔森也请来玩家与高层交流,其中有位玩家是美国海军,他说《疯狂美式足球》对舰上弟兄意义重大,甚至每当游戏发行,舰长还会要求第一个收到游戏的弟兄得跟他玩一局,《疯狂美式足球》是海军繁重任务生活中的解脱,不只是一款游戏而已。

    之后,安德鲁‧威尔森提出公司最新準则「玩家优先」,要是游戏品质不到预期水準,宁可延期,要是出了什幺差错,立即端出「诚意」,免费奉送内容向消费者道歉。EA 也了解到,公司的重量级游戏,就是与玩家最重要的沟通管道,玩家对公司的印象,正取决于这些重量级游戏的品质表现与玩家满意度,因此需要更加用心。

    2013 年末,EA 即将发行当年的重点作品《神兵泰坦》(Titanfall),然而 Xbox 360 版本却出现游戏不顺畅问题,在过去,EA 会不管三七二十一就上市了,因为一款游戏的上市时间,必须与经销商通路讨论许久、各环节行销计画环环相扣,一旦临时改期,损失可能高达数百万美元,但安德鲁‧威尔森二话不说就批准改期。

    2014 年 6 月,EA 又决定提早释放《战地风云:强硬路线》(Battlefield:Hardline)测试版,以便及早得到消费者的回馈,于是 170 万玩家登入测试版免费试玩 12 天,之后,根据回馈意见,EA 也决定延后发行,改善玩家反应的诸多缺点后,2015 年 2 月再度开放测试,这回有 700 万玩家参与。

    2015 年 6 月的年度游戏盛会 E3 2015 上,EA 以《星际大战:前线战场》(Star Wars: Battlefront)领军,这款星际大战游戏配合年底星际大战新电影,备受期待,而游戏细节释出后也得到不少好评。不过,EA 过去的邪恶公司形象已经根深蒂固,许多玩家一提到 EA 仍是没有好话,EA 在新执行长领导下,已经步上正确的轨道,不过,要消除多年以来的刻板印象,还得持续保持努力下去才行。